Laboratorio GAM - Lezione N. 210 – Profili dei clienti e schemi sociali condivisi

Abbiamo visto nelle ultime lezioni molti punti a favore di quello che penso debba diventare lo slogan del consulente italiano nei prossimi anni:

"meno commissioni, meno omissioni, più gestioni"

Meno commissioni: anche se sarà un processo lento, succederà inevitabilmente che il dibattito - dapprima ristretto e limitato alla stampa specializzata, ma poi progressivamente più generale, in quanto innescato dalla Mifid2 (trasparenza commissioni) e dalle gestioni passive (cfr. Corriereconomia del 23 gennaio) - porterà all’abbassamento progressivo delle commissioni. Questo non è affatto, almeno per ora, un trend che deve preoccupare. Al contrario può essere un’opportunità, a patto che:

- ci saranno "meno omissioni".

Se cioè non si ometteranno vaste zone del valore di una persona, del suo capitale umano, e il consulente si dedicherà non solo ai risparmi che il cliente gli porta ma a tutte le sue esigenze, a lui note ma soprattutto sconosciute.

Questo vorrà dire "più gestioni", cioè un allargamento del perimetro di quello che è il territorio di cui si occupa il consulente, come mostro nel mio recente "Economia nella mente" e, in particolare, nel capitolo dedicato all’assicurazione comportamentale.

Come fare? La ricetta sta negli "schemi sociali condivisi", cioè nella capacità di mettersi dal punto di vista del cliente. Vi racconto la storia di Thomas Schelling che è mancato alla fine dell’anno scorso, il 13 di dicembre, a 95 anni.

Ecco la sua storia:

Nel 2005, il 10 di ottobre, il segretario del Comitato per i Nobel chiama Schelling che, per un istante, pensa: "Per la pace o per l’economia?". In realtà per l’economia: in assenza di Nobel per le altre scienze umane, sono premiati come "economisti" studiosi che non lo sono, creando non poca confusione. Schelling soleva scherzare dicendo che aveva avuto il Nobel per qualcosa che non era successo, non per un’opera letteraria o scientifica. Nel 1960 Charles Percy Snow, allora noto per il dibattito sulle “due culture” (scientifica e umanistica), aveva scritto sulla prima pagina del New York Times che, “con certezza matematica”, sarebbe presto scoppiata una guerra termonucleare se le due superpotenze non avessero ridotto drasticamente i loro arsenali nucleari. Da allora la dotazione nucleare di Russia e Stati Uniti è cresciuta a dismisura ma non ci sono state guerre atomiche. Thomas Schelling è la persona che più ha contribuito a questo risultato. La storia comincia a metà del secolo scorso.

A Schelling era capitato di cercare un amico dopo che si erano persi in una città. Ciascuno dei due si era messo nei panni dell’altro immaginando il punto d’incontro più probabile. Una cosa del genere poteva capitare quando non c’erano telefoni portatili. Thomas Schelling ci pensò su e, poi, chiese ai suoi studenti: "Domani devi incontrare un compagno a New York, ma non puoi comunicare con lui. Che cosa fai?" La risposta prevalente fu: "Vado al centro informazioni della Stazione Centrale". E se non sapessi nemmeno l’ora? "Ci vado a mezzogiorno". Schelling provò con domande analoghe: Se devi scegliere testa o croce? - Testa, risposero i più. Di fronte a una scacchiera, quale quadrato sarebbe stato scelto? Risposta: il quadrato in alto a sinistra! Schelling aveva scoperto il "punto focale", cioè il punto che permette il coordinamento reciproco delle azioni.

E per evitare uno scontro termonucleare tra URSS e USA? Risposta: ciascuna delle due superpotenze deve essere certa della rappresaglia dell’altra. Di qui la strategia preventiva del “mutuo terrore”, adottata congiuntamente da USA e URSS.   Non occorre difendere le popolazioni delle principali città, come nel caso di Londra durante la seconda guerra mondiale. Basta rendere invulnerabile la fonte del contrattacco. Molti bombardieri, dotati di bombe atomiche, dovevano restare in volo in modo da non essere localizzabili e “pareggiare” un eventuale attacco nemico.  E nel caso di un imprevisto? Se chi comandava i bombardieri fosse “impazzito”, come ne Il dottor Stranamore (1964), il film di Stanley Kubrick con Peter Sellers? Schelling propose a URSS e USA di risolvere gli imprevisti prima che sfuggissero di mano grazie a una linea di comunicazione sempre attiva. Il famoso “telefono rosso” era in realtà una robusta telescrivente che i sovietici e gli americani usarono ogni giorno, anche quando c’erano da mandarsi solo saluti. Un’idea non scontata tra due rivali, ma che si rivelò cruciale in occasione della crisi cubana. Andava mantenuto l’equilibrio che si sarebbe rotto con missili così vicini agli Stati Uniti da impedire un contrattacco tempestivo. Allora i sovietici tolsero i missili con testate nucleari da Cuba e gli americani dalla Turchia.

Su che cosa poggia la nozione di punto focale? In certi casi si tratta di uno schema culturale condiviso. Per esempio, il giorno di San Valentino a New York, il posto per due innamorati sarebbe stato non la stazione, ma la terrazza in cima al grattacielo Empire State Building. Questa consuetudine è sfruttata nel film Insonnia d’amore (Nora Ephron, 1993), quando il bambino riesce a far incontrare il padre (Tom Hanks) e la futura madre (Meg Ryan). Nella scelta del quadrato della scacchiera, il punto focale dipende dall’attenzione visiva. Altri scenari sono “misti”. Una volta un industriale entrò in un bar. Si pagava alla cassa e si prelevavano bibite da un grande frigo: il punto focale della situazione. L’industriale guardò il frigo e sentì un cliente domandare un tè freddo al barista. Il barista prese una caraffa da sotto il bancone e riempì un bicchiere. In  quel momento nacque l’idea del tè freddo confezionato.

Gli schemi condivisi non sono necessari solo per farsi venir nuove idee per nuovi prodotti, ma anche per cercare di mettersi nella testa del nostro cliente. Ogni cliente è diverso dagli altri: come fare? Potete cercare di tracciare una mappa del suo profilo, uno schema cioè di quelle che sarebbero le sue decisioni se doveste cercare insieme un punto focale condiviso. 

Per essere più chiaro, vi offro tre esempi immaginari che potreste tracciare nell’incontro con una nuova cliente. Che cosa fareste incontrando ogni nodo decisionale se vi comportaste come la vostra cliente? Ed ecco che compare il suo profilo "teorico". Confrontatelo ora con la realtà!

Sulla base di questo schema, ecco qui tre profili di tre ipotetiche risparmiatrici/investitrici:

TRADIZIONALISTA

Quando si tratta del tuo denaro vuoi andare sul sicuro: il tuo motto è "non si sa mai": non vuoi rischiare di incappare in imprevisti o sorprese. E questo atteggiamento, tra il prudente e il timoroso, è tipico delle donne che raramente investono in azioni e sono più guardinghe degli uomini in fatto di soldi. Così come hanno fatto i tuoi genitori, i tuoi risparmi sono ripartiti essenzialmente in liquidi sul conto corrente, la casa e qualche obbligazione. Così ti senti tranquilla e sei certa di non rischiare di perdere i risparmi di una vita. Ma oggi le cose sono cambiate: i tassi di interesse sono vicini allo zero, i prezzi degli immobili crollati e le tasse aumentate: non è più questo il miglior modo di far fruttare il capitale. Ripetere le scelte che si sono rivelate proficue nel passato è un po’ come guidare una vettura concentrandosi esclusivamente sullo specchietto retrovisore: difficile andare avanti, senza tener conto della situazione attuale personale. Le incertezze di possono prevenire attraverso ad esempio un'assicurazione. In questo modo "liberare" i risparmi parcheggiati in forme improduttive e investirli in destinazioni alla lunga più profittevoli.

DISTACCATA

«Io con i soldi non voglio avere nulla a che fare» è la tua frase ricorrente. Sei convinta che per gestire i risparmi serva una laurea in fisica quantistica: ti senti inadeguata e impreparata e quindi non prendi nessuna iniziativa al riguardo. Il denaro per te è un tabù: qualcosa da cui, per pudore e dignità, è meglio stare lontani, nella convinzione che le cose davvero di valore nella vita siano solo quelle che non hanno prezzo. Ma fai attenzione a interessarti delle tue finanze non significa andare a intaccare la tua etica. Questo genere di oblio psicologico è profondamente umano ma rovinoso per i tuoi interessi. Il tuo atteggiamento è fuori tempo ai nostri giorni: non possiamo più permettere di vivere alla giornata, al futuro siamo obbligati a pensarci vista l'incertezza che c'è intorno alle pensioni che prenderemo e al sistema sanitario sempre più vittima di tagli. Cerca almeno di assicurare i beni più cari che hai, materiali e immateriali e risparmiare almeno il 5% del tuo reddito annuo. Se sei giovane basta pochissimo, un investimento sui tempi lunghi fa un'enorme differenza.

EMOTIVA

Il segreto per poter fare degli investimenti convenienti è avere pazienza, sangue freddo e lungimiranza, doti che a te mancano, almeno quando hai a che fare con il denaro. Così, ti lasci condizionare dai titoli di giornali e telegiornali che strillano crack finanziari. A guidarti è la paura che attiva un meccanismo particolare nella mente per cui la notizia di una perdita ci impressiona molto più profondamente di una ripresa. E così sei portata a scegliere delle strategie che gli esperti chiamano "a gregge", quelle per cui, proprio come le pecore, si fa ciò che fanno gli altri, cioè si compra quando gli altri comprano e si vende quando gli altri vendono. Ma è provato che, nei tempi lunghi, sono i valori reali e non le mode temporanee a muovere stabilmente i mercati. Per questo ti serve qualcuno di fidato come un consulente che ti rassicuri quando serve e ti mostri i timori motivati e quelli infondati. Ma attenzione a non affidarti ciecamente al funzionario della tua banca, che anche se stimi e ti è simpatico può sbagliare. Sapevi che la maggior parte delle vittime di investimenti sbagliati sono stati proprio i dipendenti degli istituti bancari?

Ovviamente di fronte a ciascun profilo "teorico", tra quelli qui tracciati, il vostro compito sarà correggerlo, ma correggerlo dal punto di vista del modo di pensare, di emozionarsi e di vivere della vostra specifica cliente. Ho usato questo esempio su un giornale femminile e ho avuto moltissime risposte. I profili nella vita reale sono ovviamente molti di più, al limite uno per ogni cliente, ma alcuni nodi decisionali sono comuni. Provate a tracciare un profilo quando incontrate una nuova cliente, vi aiuterà forse nelle interazioni con lei.