Laboratorio Swiss & Global - Lezione N. 89 – La relazione tra distributore, casa produttrice, consulente e cliente finale

Questa settimana voglio riprendere le tre lezioni precedenti nella vostra prospettiva, quella cioè di un consulente che ha dei clienti. Ma non abbiamo a che fare, nel vostro caso, con un tipo di consulente che crea personalmente l’oggetto della sua consulenza, come un idraulico o un consulente fiscale. E’ un consulente che distribuisce prodotti altrui, come fate voi. La vostra abilità sta nella miscela di prodotti proposta a ogni cliente (la diversificazione del portafoglio) e nella relazione che avete creato con lui, insomma nella vostra reputazione ai suoi occhi.

Non siete solo voi a trovarvi in questa condizione. E tuttavia, in luogo di parlare ancora una volta di voi, vi voglio raccontare una storia che emerge dal mio passato e che ha a che fare con un’azienda vicentina produttrice di batterie e di avvisatori acustici.

L’azienda è nata nel mio stesso anno: il 1942! Ed è cresciuta nel dopoguerra, insieme al mercato delle automobili. Essa approvvigiona le case produttrici con forniture di “primo impianto”, in quanto la batteria viene “impiantata” su un’auto nuova. Una batteria ha quasi sempre una vita più corta di quella dell’auto su cui è stata montata. Come sanno gli automobilisti, si può scaricare in modi e tempi imprevisti. E così, a fianco del primo impianto, è nato un mercato di sostituzione. Naturalmente il primo impianto è un buon sbocco per un’azienda, il migliore: vendi grandi partite di batterie e vieni pagato di sicuro dall’acquirente. Il mercato di sostituzione, quello che costringe a passare per gli elettrauto, è più difficile, insicuro e incerto.

L’ipotesi condivisa, con cui mi confrontai, era che “le forniture di primo impianto sono da preferirsi”. Tale regola trovava fondamento nei fatti. Gli elettrauto talvolta approfittavano delle circostanze. Quando una batteria era morta, e andava sostituita, il malcapitato automobilista era obbligato a farlo. 

E a farlo in fretta, se voleva proseguire. Quindi era incline, o purtroppo costretto, a rifornirsi di una nuova batteria senza discutere troppo sul prezzo. Insomma un mercato difficile da “fidelizzare”. Nello stesso tempo, l’azienda sapeva bene che il primo impianto, con la diffusione dell’uso dell’auto tra gli italiani, non avrebbe avuto per sempre gli incrementi del passato. E ciononostante tutte le esperienze particolari sembravano confermare la regola relativa alla superiorità del primo impianto. Si trattava di mostrare che la regola, condivisa da quasi tutti, poteva non funzionare “a certe condizioni”. Ma quali erano queste condizioni? In passato si erano raccolte solo esperienze negative: elettrauto scorretti, prezzi al consumatore finale imposti dagli elettrauto, elettrauto cattivi pagatori. Questi episodi emergevano attraverso reclami vari. Ci mettemmo a studiare la cosa e scoprimmo che questi fenomeni erano un’esigua minoranza rispetto alla totalità degli elettrauto. Proprio come avviene per i consulenti finanziari quando si leggono i giornali specializzati e si scoprono solo le magagne. E tuttavia sono sempre le criticità che spiccano agli occhi, che sono segnalate, notate e che finivano per confermare la preferenza per il primo impianto. Si sarebbe potuto mostrare che questa preferenza era infondata, ma solo se si fossero create nuove condizioni.

 

Il primo quesito era il seguente: le persone talvolta sostituiscono personalmente la loro batteria, magari in maniera preventiva? E come lo fanno? Andai con il responsabile del marketing nei supermercati specializzati alla periferia di Parigi e studiammo la cosa. Scoprimmo così che le persone avevano un’idea del costo di una batteria, indipendentemente dagli elettrauto. Ovviamente questo non valeva per la maggioranza degli automobilisti. Questi compravano la batteria insieme all’auto nuova e “scoprivano” il prezzo solo quando veniva imposto loro dall’elettrauto in occasione di guasti imprevedibili. La sfiducia verso il mercato di sostituzione era generata dal fatto che erano soltanto gli scontenti quelli che facevano reclami alla casa produttrice, quelli cioè a cui gli elettrauto avevano fatto pagare cara la sostituzione. E tutte queste lagnanze rinforzavano l’opinione diffusa: la superiorità del primo impianto!

Era difficile sostituire tale opinione con una regola, ancora più generale, e cioè che: “a certe condizioni, mercato di sostituzione e primo impianto possono collaborare e aiutarsi a vicenda”. Bisognava ricreare presso gli elettrauto le stesse condizioni del primo impianto. Facemmo così una selezione degli elettrauto, individuando quelli più affidabili che avrebbero accettato un listino prezzi imposto dalla casa produttrice. Questi elettrauto venivano ricompensati dall’omaggio di insegne luminose e di altro materiale sul loro punto di vendita, e da una campagna pubblicitaria volta a costruire la loro reputazione, oltre che quella dell’azienda produttrice. Divennero insomma una sorta di fedele e tentacolare protesi sul territorio. Un po’ alla volta, si creò un circolo virtuoso. Gli elettrauto selezionati divennero fieri di appartenere a questa sorta di élite. La loro serietà alimentò gradualmente una doppia reputazione: una presso i consumatori finali, che potevano persino sostituire la batteria preventivamente, rivolgendosi all’elettrauto di fiducia. E l’altra reputazione andava a premiare la stessa casa produttrice, che era “garante” di questa rete, l’appoggio di ultima istanza.

Se ci pensate un attimo, le banche e le assicurazioni oggi hanno un problema analogo. Affidare i loro prodotti a reti indipendenti, o persino a consulenti autonomi, oppure creare una loro rete, garantita dal loro marchio, e formata da dipendenti?

Il mondo, almeno agli occhi di uno psicologo, presenta analogie. Perché, dietro le differenze superficiali, ci sono strutture profonde e immutabili. In questo caso, come nel 2 - 4 - 6, non si riusciva a vedere la possibilità di una regola ancora più generale, una regola che inglobasse l’opinione sulla superiorità del primo impianto (inteso come un caso particolare). Ci riuscimmo creando una rete di “nostri” elettrauto. Creando cioè quelle stesse condizioni che si credevano, in passato, esclusive del primo impianto: reputazione (doppia), serietà, pagamenti e tempistica. Insomma, il primo impianto era diventato un caso particolare in cui si erano verificate spontaneamente quelle condizioni. Noi le avevamo individuate e ricreate anche per la rete. Tra l’altro, studiando il mercato “spontaneo” di sostituzione delle batterie nei grandi magazzini nelle periferie di Parigi, capimmo anche alcune caratteristiche del mercato di sostituzione degli avvisatori acustici, l’altra linea di produzione dell’azienda. Capimmo cioè i motivi che spingevano alcune tipologie di automobilisti a sostituire il clacson originale fornito dalla casa produttrice. Collaborammo così con le case automobilistiche nelle scelte dei clacson per il primo impianto. I clacson, a differenza delle batterie, non si sostituivano perché cessavano di funzionare, ma perché si preferiva un suono diverso, più forte, talvolta personalizzato.

Questo racconto ci rimanda a una morale di più vasto respiro. Perché era stato difficile creare le condizioni profittevoli del primo impianto anche nel mercato di sostituzione? Perché si partiva sempre da esempi positivi particolari, per confermare una credenza anch’essa particolare, e cioè la superiorità del primo impianto. A differenza del 2 - 4 - 6, dove le triplette che falsificavano le ipotesi erano lì, disponibili nel mondo matematico delle triplette, qui si erano dovute inventare e realizzare le condizioni per falsificare l’ipotesi della superiorità del primo impianto. E non è una differenza da poco. La regola più generale “a certe condizioni, i due mercati si equivalgono” non era né visibile né disponibile. Bisognava scoprirla. E tuttavia, grazie a questa scoperta, quando il mercato del primo impianto si saturò, ci trovammo più “avanti” dei concorrenti, più forti di loro. E questo vantaggio divenne ancora più grande quando la maggiore casa produttrice nazionale, calando l’incremento della domanda di auto, si approvvigionò sempre di più di batterie costruite da una sua azienda collegata.

In conclusione, solo costruendo casi negativi si scopre l’infondatezza delle ipotesi tradizionali quando queste sembrano impossibili da cambiare, addirittura difficili da scalfire.

Le cose sono molto più facili quando si parte da una credenza condivisa e poi, un po’ alla volta, si scopre che questa opinione è vera non “in generale”, ma solo in particolari condizioni più specifiche. Quando cioè si tratta di raffinare un’ipotesi molto generale. In questi scenari i casi positivi forniscono molte informazioni (a differenza del 2 - 4 – 6, dove si possono trovare all’infinito esempi positivi che confermano la nostra ipotesi, senza mai individuare la regola più generale).

Molto spesso le cose, per fortuna, funzionano così. E allora è più facile fare il consulente. Consideriamo, per esempio, il rapporto tra cosmesi e pubblicità. I prodotti di cosmesi non hanno successo se non si fa pubblicità. I gusti delle donne sono mutevoli. Si tratta di alimentare (e assecondare) tale mutevolezza in modi più efficaci rispetto alla concorrenza. Di quali forme di comunicazione servirsi? Su quali canali? Per rispondere a queste domande, basta provare diverse strategie e verificarne gli effetti con un bilancio costi-benefici. In tal modo, nel corso degli anni Settanta, scoprimmo che una chiave per il successo era farsi amiche le giornaliste degli ebdomadari e dei mensili femminili. Non si doveva chiedere nulla in cambio, per non affievolire la loro autonomia e offendere il rispetto di se stesse. Bastava creare simpatia, per esempio portandole in vacanza con chi desideravano. Gli effetti sarebbero venuti col tempo. Un bilancio costi-benefici a lungo termine dimostrò che questa strategia era profittevole tanto quella, più ovvia, di farsi amici i parrucchieri che, naturalmente, avevano la fiducia delle loro clienti.

In conclusione il confronto tra i casi positivi ci fornisce informazioni quando si passa da una credenza di tipo generale a ipotesi più particolari, aprendosi alla possibilità di confronti costi-benefici.

Nella prossima lezione tratterò un altro problema rilevante per la creazione di una buona relazione reciproca con i nostri clienti, e cioè la correttezza dei rapporti, collegata al non violare le regole che una comunità condivide.

Come ho fatto in queste ultime lezioni, vi racconterò un episodio della mia vita, un problema particolare e, infine, trarrò una morale o, meglio, dei suggerimenti che spero utili non solo per il vostro lavoro, ma anche per la vostra vita.